Nel 2013 Tiffany & Co. si accorse che in alcuni punti vendita Costco, la catena americana di grande distribuzione, gli anelli di fidanzamento con diamanti erano accompagnati da un cartellino che riportava, accanto al prezzo, la dicitura Tiffany ring.
Quegli anelli non provenivano da Tiffany, non erano autorizzati da Tiffany e non avevano alcun rapporto con la maison. La segnalazione non arrivò da un ufficio legale impegnato in un monitoraggio sistematico, ma da una cliente che aveva letto quel cartellino e si era posta una domanda. Ne nacque una causa destinata a durare otto anni.
Una difesa tutt'altro che pretestuosa
Costco non negò di aver stampato quella parola. Sostenne che non si trattasse dell’uso di un marchio, bensì della descrizione di uno stile di montatura.
L’argomento aveva un fondamento tecnico reale, e liquidarlo come un espediente processuale significa non capire il caso. Nel 1886 Charles Lewis Tiffany introdusse una montatura che avrebbe cambiato il modo stesso di guardare un anello: sei griffe sottili che sollevano la pietra sopra la fascia, staccandola dal metallo e lasciando che la luce la attraversi da ogni lato. Quella soluzione prese il nome del suo autore e da allora è stata replicata ovunque, per oltre un secolo, entrando nel lessico corrente della gioielleria. Un maestro orafo di Valenza sa perfettamente cosa gli viene chiesto quando gli si chiede una montatura Tiffany, e non pensa a Fifth Avenue.
La difesa, dunque, poggiava su una circostanza vera: quella parola, nel settore, ha effettivamente anche una funzione descrittiva. La domanda era se l’avesse in quel contesto.
Il punto in cui il diritto incontra il lusso
La questione che il tribunale dovette affrontare è più sottile di quanto sembri, e vale ben oltre il caso concreto: a quali condizioni un termine cessa di descrivere un oggetto e comincia a identificarne l’origine.
La risposta non si trova nel dizionario, e nemmeno nelle intenzioni di chi ha redatto il cartellino. Si trova nella percezione del consumatore. Il criterio giuridico non è cosa quella parola significhi in astratto, ma se quella parola, collocata su quel cartellino, in quel negozio, accanto a quel prezzo, abbia generato confusione. Chi leggeva Tiffany ring mentre stava scegliendo un anello di fidanzamento pensava a una montatura o pensava a una maison?
È una questione di fatto, non di teoria. E nel lusso assume un rilievo particolare, perché il lusso opera precisamente su ciò che il nome evoca prima ancora che l’oggetto venga osservato.
La decisione di primo grado
Per la Corte federale del distretto sud di New York la risposta fu netta. Nel contesto in cui era stato impiegato, Tiffany non indicava uno stile: indicava un’origine commerciale, una reputazione, un’aspettativa costruita in quasi due secoli e difesa con una coerenza che è essa stessa parte del valore.
Il fatto che Costco non avesse riprodotto il logo, la scatola azzurra o il nastro bianco non spostava nulla. Era sufficiente la parola, collocata nel momento in cui il cliente decide. Nel 2017 una giuria condannò Costco a circa 21 milioni di dollari tra restituzione dei profitti, danni e sanzioni per l’uso consapevole del marchio altrui.
Il ribaltamento
La vicenda, tuttavia, non si chiuse lì. Nel 2020 la Corte d’Appello del Secondo Circuito annullò quella decisione.
Non perché Costco avesse ragione, ma per una ragione più sottile e più istruttiva: se la confusione del consumatore è una questione di fatto, allora va accertata in un processo, davanti a una giuria, valutando le prove di entrambe le parti. Costco aveva prodotto elementi che meritavano di essere esaminati, a partire dall’uso generalizzato e centenario del termine nel settore, e archiviarli senza discussione non era corretto.
Nel 2021 le parti raggiunsero un accordo transattivo riservato. Nessuna vittoria definitiva, nessuna sconfitta definitiva. Ed è proprio questo l’esito più significativo, per la ragione che dirò tra poco.
Ciò che la vicenda insegna davvero
Chi rivende beni di lusso ragiona spesso secondo uno schema che appare impeccabile: se il prodotto è autentico, o comunque se non sto vendendo un falso, non ho esposizione.
Il caso Tiffany dimostra che lo schema è incompleto. Il rischio non risiede soltanto nell’oggetto, ma nel linguaggio con cui lo si presenta. Un bene autentico, descritto impropriamente, può generare una responsabilità che l’oggetto in sé non recava: in un cartellino, in una didascalia, nel titolo di un annuncio, in un hashtag, in un campo di una schermata di e-commerce che il venditore ha pensato come categoria merceologica e il cliente legge come indicazione di provenienza.
Un bene autentico, descritto impropriamente, può generare una responsabilità che l'oggetto in sé non recava.
Il quadro italiano
Mi viene chiesto spesso se una vicenda statunitense abbia qualcosa da dire a un rivenditore italiano. La risposta è affermativa, e la disciplina interna è per certi versi anche più esplicita.
L’articolo 20 del Codice della proprietà industriale riconosce al titolare il diritto di vietare a terzi l’uso del marchio nell’attività economica quando ne derivi un rischio di confusione. Per i marchi che godono di rinomanza, categoria nella quale il lusso rientra quasi per definizione, la tutela si estende ulteriormente: è vietato l’uso che consenta di trarre indebito vantaggio dal carattere distintivo o dalla rinomanza del segno, oppure che li pregiudichi, e ciò anche in assenza di confusione. È precisamente lo scenario Costco, con una precisazione che merita attenzione: nel lusso il vantaggio indebito è spesso l’unico pregiudizio che conta davvero, perché il nome lavora prima del prodotto.
L’articolo 21 individua poi lo spazio nel quale i rivenditori ritengono di potersi muovere liberamente: l’uso del marchio altrui è lecito quando è necessario per indicare la destinazione di un prodotto o quando ha funzione descrittiva. Quella stessa norma, però, pone una condizione che viene sistematicamente trascurata. L’uso deve essere conforme ai principi della correttezza professionale.
Il che significa che il marchio si può nominare quando serve effettivamente a far comprendere cosa si sta vendendo, e non quando serve a prenderne in prestito la luce. Dove passi il confine tra le due ipotesi non lo stabilisce chi scrive. Lo stabilisce chi legge.
